Globalisering och kultur: De tre scenarierna

Globalisering

1. Introduktion

Transnationella flöden av människor, finansiella resurser, varor, information och kultur har nyligen ökat på ett drastiskt sätt och har djupgående förändrat världen. Detta fenomen har kallats globalisering. Som ett resultat har en hel del debatt och diskussion, till och med kontroverser ägt rum om globalisering inom olika discipliner från olika vinklar.

Faktum är att det verkar finnas en kontrovers när det gäller globaliseringen och de motsägelsefulla betydelserna som är förknippade med den. Denna kontrovers hänvisar bland annat till antingen ”en dominerande globaliseringslogik” som postulerar att det finns en enda orsak till globalisering eller till ett ”fenomen med en komplex uppsättning orsaker” som hävdar att det finns olika orsaker till globalisering. Följaktligen har forskningen inte lyckats greppa globaliseringsfenomenet i dess helhet.

Globalisering är ett multidimensionellt fenomen som omfattar inte bara ekonomiska komponenter utan även kulturella, ideologiska, politiska och liknande andra aspekter.

Följaktligen har globaliseringen behandlats utifrån ekonomi, samhällsvetenskap, politik och internationella relationer och har varit föremål för oändliga debatter inom olika discipliner.

Icke desto mindre behandlas globaliseringseffekter sällan som en avgörande faktor som påverkar samhällen och deras kulturer. Mer exakt är samspelet mellan globalisering och kultur fortfarande inte undersökt i nån större grad och den nuvarande globaliseringsdebatten i detta avseende är relativt ny. På samma sätt har litteraturen inte kunnat betona om begrepp som amerikanisering och macdonalisering är synonyma med globalisering.

I en alltmer gränslös värld som påverkas av en globalisering av ekonomier, föder bevarandet av en kulturell mångfald motstridiga och kontroversiella reaktioner. Cowen (2002) hävdar till exempel att även om förändringar och potentiella förluster som globaliseringen ålägger lokala och traditionella kulturer, inklusive sådana som sträcker sig till kulturella skillnader, kan vara skadliga och destruktiva, kan de också leda till nya framtida möjligheter.

Med tanke på ovanstående sammanhang hävdas det att globaliseringen medför olika trender, nämligen kulturell differentiering, kulturell konvergens och kulturell hybridisering och varje trend utesluter inte den andra eftersom kulturell homogenitet och heterogenitet är komplementära.

Syftet med den följande delen är att ge en objektiv bild av samspelet mellan globalisering och kultur eftersom den senare positionerar sig på spektrumet av ett teoretiskt perspektiv.

För att undersöka samspelet mellan globalisering och kultur har en litteraturgenomgång av relevanta teoretiska bidrag genomförts uppföljt med en diskussion om deras huvudsakliga insikter. För att göra det kommer nyckelbegreppen kultur och globalisering att introduceras.

Följande avsnitt kommer att presentera och diskutera de tre scenarierna för samspelet mellan globalisering och kultur, nämligen heterogenisering, homogenisering och hybridisering. Jag hävdar att dessa scenarier och teoretiska perspektiv förknippade med dem fångar de breda konturerna av den aktuella debatten om globalisering och kultur, trots vissa överlappande insikter mellan de olika synsätten.

Jag drar slutsatsen att de är till nytta och intresse för både forskare och praktiker eftersom ämnet fortfarande är underutforskat över discipliner.

2. Globalisering

I början av det sena 1900-talet började nationalstater öppna sina gränser i ansträngningarna att bli mer globalt konkurrenskraftiga på internationella marknader. Multinationella företag och senare globala företag började växa och föröka sig i mängd.

På grund av generaliseringen av frihandeln har marknadsekonomin under 1900-talet successivt spridit sig i anmärkningsvärda proportioner över hela världen. Och därav den senaste tidens övergång från den internationella ekonomin till en världsekonomi som ersätter nationer, inklusive deras regler.

Denna förändring har kallats globalisering med den senares utökade och utvecklande historia som ännu inte kan spåras till dess ursprung. Trots sin långa historia förblir globaliseringen nästan konstant eftersom dess krafter ständigt strävar efter att överskrida mänskliga skillnader runt om i världen.

Globalisering är ett av de mest diskuterade begreppen inom disciplinerna men är fortfarande svårfångade och förvirrade. I detta avseende är debatten som äger rum i litteraturen om globalisering tvådelad eftersom definitionen av innebörden av globalisering fortfarande inte är konsensus och dess inverkan på lokala kulturer ännu inte har kringgåtts.

En sak som är bestämd och säker är att globaliseringen är mångdimensionell och har ekonomiska, kulturella, sociala och politiska aspekter som påverkar både individer och samhällen. Mer specifikt utgör globaliseringen en policy och/eller ett system som främjar ett globalt ömsesidigt beroende och sammankoppling mellan nationer genom avancerad teknologi.

Globalisering avser som den är både strävan och beslutsamheten att göra ett sätt att leva applicerbart över hela världen, vilket bidrar till att enhetliga idéer och idésystem i varje enskild del av världen. Sålunda hävdar vissa kommentatorer att globaliseringen uppstod med globalismens tillkomst, som är en ideologisk diskurs som utgör ett politiskt trossystem.

Det verkar som att globaliseringen har en ideologisk grund då den bygger på den kapitalistiska ekonomiska traditionen med dess premisser som utvecklingen av fria marknader, privat ägande, öppet och fritt beslutsfattande, prismekanismen och konkurrens.

Förutom en öppenhet av olika ekonomiska, politiska, kulturella och sociala flöden i både information och handel och dess marknadsrelaterade dimension, har globaliseringen också politiska drag genom den så kallade föreställningen om global styrning.

Faktum är att olika staters och regeringars engagemang för att främja internationaliseringen av deras företag bidrar till globaliseringen, särskilt genom multilaterala organ som Världsbanken, Världshandelsorganisationen och Internationella valutafonden.

Slutligen är globalisering en naturlig och oundviklig process eftersom inget land i världen kan undvika eller ignorera den och att misslyckas med att omfamna den kommer att leda till marginalisering.

Det är anmärkningsvärt att nämna att globaliseringen inte berör alla länder på samma nivå. Världsnationer är inte integrerade i samma utsträckning i internationella utbyten. Begreppet världsby som kännetecknas av samma värderingar och bekymmer håller alltså inte. Faktum är att globaliseringen inte har eliminerat enorma skillnader i levnadssätt eller levnadsstandard mellan rika och fattiga nationer.

3. Kultur

Lärda och forskare är inte överens om en generell definition av kultur med över 150 rimliga definitioner som identifierades på 1950-talet. Faktum är att kultur har studerats från olika områden som antropologi, sociologi och psykologi. Hofstede (1980:25) definierar kultur som ”den kollektiva programmeringen av sinnet som skiljer medlemmarna i en grupp eller ett samhälle eller kategori eller nation från en annan”.

”Sinnet” syftar på att tänka, känna och handla, med konsekvenser för övertygelser, attityder och beteenden. I detta avseende utgör värderingar och värdesystem en central del av kulturen. Även om begreppet ”kultur” kan appliceras på vilket mänskligt kollektiv som helst, används det ofta i fallet med samhällen som refererar till nationer, etniska enheter eller regionala grupper inom eller mellan nationer. Som sådan handlar kultur om en distinkt miljö i en gemenskap där medlemmar delar mening och värderingar.

Kultur består av mönster, explicita och implicita, av och för beteende som förvärvats och överförts av symboler, vilket utgör mänskliga gruppers distinkta prestation, inklusive deras förkroppsligande i artefakter; kulturens väsentliga kärna består av traditionella idéer och särskilt deras tillhörande värderingar; kultursystem kan å ena sidan betraktas som produkter av handling, å andra sidan som betingande element för framtida handling.

Dessutom skiljer Bennett och Bennett (2004) mellan en objektiv kultur, som hänvisar till de institutionella aspekterna av en kultur och en subjektiv kultur som fokuserar på en världsbild av ett samhälles människor.

Å andra sidan hävdar Cowen (2002) att kultur syftar på konstprodukter och aktiviteter, såväl som andra kreativa produkter som stimulerar och underhåller individer som musik, litteratur, bildkonst och film. I detta avseende använder vissa befolkningar sin kultur för att skapa nya produkter som gör kultur till ett kommersiellt märke.

En värdefull observation är det faktum att kulturen inte är stel. Det är en process som successivt byggs upp genom interaktion. Kultur tillåter individer att skapa mänskliga samhällen genom att definiera villkoren för hur människor lever bland varandra och tillsammans, samt genom att följa sociala och kulturella koder som skiljer dem från andra kulturer.

I ett nötskal så har begreppet kultur två huvuddefinitioner. Å ena sidan är kultur en integrerad uppsättning värderingar, normer och beteenden som människor förvärvat som medlemmar av ett samhälle. Som sådan utgör kulturen ett element av identifikation inom en given grupp av individer och ett element av differentiering gentemot andra grupper ur en antropologisk synvinkel.

Å andra sidan, från en sociologisk hållning, hänvisar kultur till konstnärliga och symboliska skapelser, arv och kulturprodukter. I relation till globaliseringen har dessa två aspekter viktiga implikationer med avseende på hur individer uttrycker sina kulturella identiteter, i termer av kulturtraditioners framtid och med kulturindustrier. Därför hänvisar begreppet kultur i detta kapitel till de två ovan nämnda aspekterna.

4. Globalisering och kultur

I miljontals år sträckte sig mänskliga grupper över enorma territorier utan andra kommunikationsmedel än beroende av deras fysiska kroppsdelar som deras ögon, röster, händer och ben. Med tillkomsten av de urbaniserade storstadsstäderna som går tillbaka till mer än 5 000 år sedan och början av kommersiell verksamhet, har kulturutbyten ägt rum mellan individer som lever i olika samhällen. Men förr i tiden var kommunikations- och transportmedel begränsade och kulturella särdrag cirkulerade inte lika snabbt och lätt som i modern tid.

Med de industriella revolutionerna började samhällen få tillgång till maskiner som gjorde det möjligt för dem att skapa kulturprodukter och exportera dem över gränserna. På 1700-talet hade tänkare förutspått en icke-reversibel trend av kulturell standardisering. Men dominansen av nationalstatliga och nationella ekonomiska barriärer hade skyddat och isolerat kulturer från yttre påverkan.

Kulturell enhetlighet baserad på den europeiska modellen i slutet av 1700-talet var utbredd, särskilt på grund av framgångarna för den rationella kapitalism som präglade Europa och som var symbolen för kulturell modernitet. Dessutom hade upplysningstänkarna förutspått en enhetlig och gränslös värld i värdesfären. På 1800-talet var kulturindustrierna beroende av tekniska innovationer under de första och andra industriella revolutionerna, såsom tryckning 1860 och elektricitet och film 1890.

Vidare går rädslan relaterad till kulturell sammanblandning tillbaka till 1853 när Arthur de Gobineau skrev en inflytelserik uppsats om ojämlikheten mellan mänskliga raser i Frankrike. Marx och Engels noterade en intellektuell konvergens i litteraturen som var en sorts intellektuell globalisering av idéer som föregick den materialistiska globaliseringen av varor och marknader.

När det gäller den tyske intellektuelle Goethe, pläderade han för en världskultur genom världslitteraturen (Weltlitertur) där alla skulle bidra. På 1900-talet dök kulturindustrier upp när kommunikationstekniken började utvecklas och flöda sömlöst över gränserna.

Interaktioner mellan globalisering och kultur verkar inte vara ett nytt fenomen. Faktum är att de, särskilt med globaliseringens inflytande på kulturen, utgör en stridspunkt i litteraturen eftersom olika teoretiska ståndpunkter har utvecklats för att undersöka dessa interaktioner. Dessa ståndpunkter kommer att grupperas under tre olika scenarier och presenteras i de efterföljande avsnitten.

5. Heterogeniseringsscenario

Även om vissa forskare (dvs. Appadurai, 1996; Featherstone, 1995) medger att globaliseringen till största delen härrör från västerländska kulturer, avvisar de dock tanken att detta fenomen utgör en homogenisering av världskulturer som är ett resultat av utbyte på ett sätt mellan de senare.

Faktum är att denna ”tankeskola” hävdar att globalisering snarare genererar ett tillstånd av heterogenitet som hänvisar till en nätverksstruktur där noder tenderar att ansluta till varandra med avseende på vissa kulturella dimensioner.

Två distinkta varianter av heterogenisering kan urskiljas. Heterogeniseringen på lokal nivå hänvisar till en situation där praktiken i en livssfär, i en specifik miljö, eller lokalitet, blir mer mångsidig över en tidsperiod. Heterogeniseringen på en translokal eller global nivå hänvisar till en situation där praktiken i en livssfär på minst två platser blir mer distinkt över en tidsperiod.

Kort sagt, heterogenisering, som också har kallats differentiering, relaterar i grunden till barriärer som förhindrar flöden som skulle bidra till att få kulturer att se likadana ut. I detta perspektiv förblir kulturer olika från varandra.

Heterogenisering representerar en process som leder till en mer inåtvänd värld på grund av intensifieringen av flöden över kulturer. Därför upplever lokala kulturer kontinuerlig transformation och återuppfinning på grund av påverkan av globala faktorer och krafter.

Det är viktigt att hålla ögonen på det faktum att kulturer enligt detta perspektiv inte förblir opåverkade av globala flöden och globalisering i allmänhet, utan själva kärnan i kulturen förblir intakt och opåverkad, som den alltid har varit med endast perifera ytor direkt påverkade.

Konvergenstesen som för fram att globalisering gynnar homogenisering av världen underskattar de globala flödena av varor, idéer och individer. I detta avseende förespråkar Robertson (2001), som är kritisk till fokus på processer som härrör från USA och dess homogeniserande inverkan på världen, föreställningen om heterogenitet med fokus på mångfald, globala flöden i flera riktningar och förekomsten av världsprocesser som är oberoende och suveräna gentemot andra nationalstater.

Dessa flöden utrotar inte lokala kulturer, de förändrar bara vissa av deras egenskaper och förstärker andra. På samma linje hävdar Wiley (2004) att nationella kulturer, som är flytande konstruktioner, har blivit en del av ett heterogent transnationellt kulturfält.

Olika kulturella grupper utvecklas till heterogona enheter på grund av skillnader i krav som krävs av deras omgivning i ansträngningar att anpassa sig till de senares krav. Och följaktligen blir dessa grupper under en tidsperiod diversifierade och mycket olika på grund av miljöförhållanden och påfrestningar.

Till exempel, även om spridningen av kolonisationsfenomenen gav en minskning av kulturell differentiering, när kolonisationsrörelsen drog sig tillbaka växte kulturer upp och kulturell differentiering gynnades.

Sammanfattningsvis har det i vissa fall dokumenterats att främmande kulturella sedvänjor kvarstår i utkanten av lokala och nationella kulturer, vilket resulterar i en sida vid sida samexistens av distinkta och disparata globala och lokala kulturer.

Det verkar som att den kulturella differentieringen med största sannolikhet kommer att förbli stark trots globaliseringskrafterna. Det som troligen kommer att förändras är de kriterier som används av olika kulturgrupper för att definiera sin identitet och differentiering gentemot andra kulturer.

6. Homogeniseringsscenario

Skapar internationella utbyten och flöden av varor, tjänster, kapital, tekniköverföring och mänskliga rörelser en mer standardiserad och unik världskultur? Skulle akkulturation, som kommer av långa och rika kontakter mellan samhällen av olika kulturer, att resultera i en universell kultur?

Homogeniseringsperspektivet tycks ge ett positivt svar på dessa frågor eftersom den ökade sammankopplingen mellan länder och kulturer bidrar till att bilda en mer homogen värld genom att anta den västeuropeiska modellen för social organisation och livsstil. I homogeniseringssynen är barriärer som förhindrar flöden som skulle bidra till att få kulturer att se likadana ut svaga och globala flöden starka.

I sin extrema form främjar homogenisering, som också kallas konvergens, möjligheten att lokala kulturer kan formas av andra mer kraftfulla kulturer eller till och med en global kultur. Detta perspektiv återspeglas i flera begrepp och modeller som den globala kulturen, amerikaniseringen och ännu viktigare McDonaldiseringsteorin.

I olika regioner och länder i världen verkar fler och fler människor titta på samma underhållningsprogram, lyssna på samma musik, konsumera gemensamma globala varumärkesprodukter och tjänster och bära samma eller liknande kläder.

Dessa jämförbara utvecklingar inom kulturella praktiker tyder på framväxten av en ”global kultur” eller ”världskultur” baserad på antagandet om nationalstatens undergång som en stor aktör på den globala scenen.

Med andra ord bidrar globaliseringen till att skapa en ny och identifierbar klass av individer som tillhör en framväxande global kultur. Enligt detta koncept försvagar samma globaliseringsdynamik kopplingarna mellan geografiska platser och kulturella upplevelser och urholkar känslan av rumsligt avstånd som tenderar att förstärka en känsla av nationell separation.

Således anses globaliseringen, som är en replikering av den amerikanska och/eller västerländska kulturtraditionen, vara en destruktiv kraft, ett recept på kulturell katastrof och ett angrepp på lokala kulturer som de senare kan inte stå emot eller motstå.

Detta beror antagligen på det faktum att globaliseringen bidrar till att förstöra identiteter och förstöra lokala kulturella traditioner och sedvänjor, späda ut, till och med eliminera de nationella unika kulturerna, och etablera en homogeniserad världskultur.

Vissa förespråkare för begreppet global kultur hävdar dock att den senare inte är sammanhängande till sin natur och hänvisar till en uppsättning kulturella praktiker som bara har en ytlikhet.

Dessutom förkastar Smith (2003) helt existensen av föreställningen om global kultur, vare sig det är ett sammanhängande eller disharmoniskt begrepp.

På samma sätt hävdar Tomlinson (2003) att globaliseringen gör individer medvetna om de olika nationella kulturerna i världen som är mångfaldiga och distinkta till sin natur. Därför stärker globaliseringen nationella kulturer snarare än att undergräva dem.

Å andra sidan betonar Jaja (2010) att världen för närvarande upplever en amerikanisering, snarare än globalisering, där den förra hänvisar till den globala spridningen av USA:s inflytelserika dominans och kultur genom drastisk tillväxt av masskommunikation och penetration av amerikanska företag i andra länder.

Faktum är att det verkar finnas en amerikansk hegemoni som återspeglas av en dominans av Internet eftersom 85% av webbsidorna kommer från USA och amerikanska företag kontrollerar 75% av världens paketerade mjukvarumarknad. Utöver det sistnämnda finns det ett amerikanskt mediamonopol som populära filmer, musik och satellit- och tv-stationer runt om i världen.

Det bör betonas att den amerikanska kulturuppfattningen är öppen och långt ifrån den lärda uppfattningen i flera europeiska länder, till exempel. Den amerikanska livsstilen verkar dessutom inte vara elitistisk och syftar till att sprida kulturella produkter till massorna som ökar ekonomiska möjligheter. Denna modell önskas av andra populationer, utvecklade och outvecklade.

Icke desto mindre har det dokumenterats att endast länder som delar värderingar som liknar de i USA är mer benägna att anta produkter som speglar den amerikanska kulturen och betraktar dem som sina egna; omvänt, kulturer med andra värderingar än de i USA är mindre benägna att omfamna produkter som är typiska för den amerikanska kulturen.

Därför verkar amerikaniseringsfenomenen vara beroende av lokala kulturers anlag att omfamna artefakter som reflekterar den amerikanska kulturen, snarare än med den enkla tillgängligheten av dessa artefakter.

Det råder ingen tvekan om att McDonaldiseringsteorin utgör en viktig symbol för homogeniseringsperspektivet. Det definieras som ”processen där principerna för snabbmatsrestaurangen kommer att dominera fler och fler delar av det amerikanska samhället och världen”.

McDonaldisering är idén om en världsomspännande homogenisering av kulturer genom effekterna av multinationella företag. Processen innebär en formell konsekvens och logik som överförs genom företagens regler och förordningar.

McDonaldiseringsmodellen hänvisar till de principer som McDonalds franchisesystem framgångsrikt har kunnat sprida över gränser och till den globala marknaden. Dessa principer inbäddade i systemet är effektivitet, beräkningsbarhet, förutsägbarhet och kontroll.

Faktum är att McDonald-formeln är en framgång av den anledningen att den är effektiv, snabb och billig, förutsägbar och effektiv för att kontrollera både arbetskraft och sina kunder.

Viktigast för ursprunget till McDonalization är samspelet mellan kultur och ekonomi. Även om Ritzer (2010), liksom Robertson (2001) erkänner ekonomiska faktorer som McDonaldiseringens krafter, betonar författarna vikten av att beakta kulturella faktorer. Till exempel, att undersöka passformen mellan en kultur som värdesätter effektivitet och accepterar ett McDonaliserat system är avgörande för företag som planerar att ta sin verksamhet globalt.

Ur en teoretisk synvinkel baseras McDonaldization på Webers (1921/1968) arbete om formell rationalitet. I detta avseende hävdade Weber att västvärlden har kännetecknats av en ökande tendens till övervägande av formellt rationella system.

McDonaldisering representerar byråkratin i Webers modell för den moderna utvecklingen av rationalisering. Vidare hänvisar McDonalization till den långtgående processen av social förändring. Det påverkar sociala strukturer och institutioner i sitt ursprungsland, såväl som i andra utvecklade länder och utvecklingsländer runt om i världen.

McDonaldiseringsavhandlingens relevans för frågor om globalisering hävdar att sociala system i dagens samhälle blir allt mer McDonaldiserade, och ännu mer att de grundläggande principerna i dess principer framgångsrikt har exporterats från USA till resten av världen.

Ritzer och Malone (2000) hävdar att organisationer på utländska marknader som anammar modellens grundläggande principer i viss utsträckning genomgår McDonaldiseringsprocessen. Med andra ord, den senare exporterar aktivt materialiseringen och förkroppsligandet av den processen.

Det verkar som om McDonaldiserings-modellen har förändrat karaktären av konsumentkonsumtion genom att uppmuntra och tvinga individer att konsumera oändliga mängder varor och tjänster.

På grund av det faktum att McDonaldiserade system är robusta enheter som imponerar på lokala marknader i andra samhällen, förändrar dessa system drastiskt ekonomier och kulturer under processen.

Modellens ritning har tagits i bruk på områden bortom snabbmatsbranschen och når ut till domänen för högre utbildning med McUniversity, nöjesparker som Disneyworld, politik och hälso- och sjukvårdssektorerna.

Fenomenet att vara McDonaldiserad har förändrat de många aspekterna av kulturerna i dessa samhällen, särskilt hur människor lever i sina miljöer.

Även om kulturella skillnader är oföränderliga krafter som föder konflikter och rivalitet, kan ett växande globalt ömsesidigt beroende och sammanlänkning leda till kulturell standardisering och enhetlighet som ses med fenomenet ”McDonaldisering”.

Det bör noteras att även om företag kan anpassa sig något till lokala verkligheter, är faktum att de grundläggande produkterna som är tillgängliga för kunder i allmänhet är desamma över hela världen.

Ännu viktigare är det faktum att kärndriftsprocedurerna förblir lika i alla butiker runt om i världen. Den viktigaste aspekten av de McDonaliserade systemen är alltså hur lokala och globala företag arbetar med sina standardiserade principer.

Vad som faktiskt säljs in är inte lika relevant som aktiviteterna som är relaterade till hur saker organiseras, levereras och säljs till kunder; det är dessa steg som måste följa liknande uppsättningar av principer för att verksamheten ska bli framgångsrik i sin nya globala kontext.

Trots bidraget från McDonaldiseringsteorin för att förklara globaliseringens implikationer, betonar Pieterse (1996) att snabbmatsställen som McDonalds och liknande inte alls är kulturellt homogeniserade utan snarare kännetecknas av skillnader som återspeglar kulturellt blandade sociala former.

Faktum är att McDonaldiserade system har varit tvungna att anpassa sig för att lyckas utomlands. Organisationer som väl har importerats fyller olika sociala, ekonomiska och kulturella funktioner som alla måste skräddarsys efter lokala förhållanden.

I en etnografisk studie av McDonaldiseringsteorin undersöker Talbott (1995) snabbmatstekniken på McDonalds snabbmatsrestaurang i Moskva och ser att McDonaldiseringsmetoden inte är exakt och korrekt. Faktum är att varje punkt som underbyggdes av teorin visade sig ha olika resultat i Moskva.

Till exempel verkade snabbmatsresturangen fungera ineffektivt med kunder som väntade i timmar i långa rader för att få sina måltider serverade. Priserna på en typisk McDonalds-måltid kostar mer än en tredjedel av en rysk arbetares genomsnittliga dagliga inkomst.

Talbott (1995) observerade att, i motsats till vad McDonaldiseringsteorin hävdar om förutsägbarhet, ligger huvudattraktionen för den ryska kunden i de diversifierade och unika produktlinjer som kedjan erbjuder inte de standardmenyalternativ som man tror att de kan hitta i Ryssland. De senare är inte ens tillgängliga för den ryska kunden.

Dessutom är kontrollen av arbetskraften inte så standardiserad och oföränderlig som teorin presenterar. McDonald’s Moskva erbjuder flexibilitet till sina anställda; kedjan uppmuntrar till exempel tävlingar bland kollegor och har särskilda öppettider för arbetare och deras familjer.

Denna flexibilitet utökas även till ryska kunder som umgås i timmar och chattar över te och kaffe. Detta skulle vara otänkbart i en nordamerikansk snabbmatsrestaurang eftersom den här typen av kundpraxis skulle motverkas starkt av verksamheten.

På liknande sätt har amerikanska anpassningar av snabbmatsprinciperna observerats i Kina, Sydostasien och Indien. Inom dessa områden svarar McDonald’s med olika smaker samt olika kunders önskemål och behov än sina amerikanska motsvarigheter. Big Mac är förmodligen inte ett standardmenyalternativ i Delhi.

En annan viktig punkt att nämna är det faktum att dessa typer av snabbmatsställen i dessa länder inte betraktas som skräpmatställen utan i själva verket vänder sig till en övre medelklass. De senare försöker utforska nya moderna smaker av fusionen av matvarianter, oavsett om det är blandade smaker av kinesiska och amerikanska menyalternativ eller japanska och amerikanska. Dessa kunder är långt ifrån att följa principen om enhetlighet.

I Yans (1997) arbete om McDonald’s i Peking, hävdar författaren att det lokala kommer att segra över McDonaldisering, amerikanisering och globalisering och förutspår att kinesiska kunder i framtiden inte kommer att associera typiska standardmenyalternativ med Amerika utan faktiskt kan komma till en punkt där de betraktar pommes frites, nuggets och cola som lokala menyalternativ.

Fallen med McDonald i Ryssland och Asien kan uppenbarligen inte betraktas som kulturell homogenisering utan bör snarare ses som global lokalisering, insiderisering eller glokalisering, den senare termen myntades av Sonys ordförande Akio Morita för att indikera nödvändigheten för företag att titta på båda lokala och globala riktningar när du arbetar i olika affärsmiljöer.

Slutligen hävdar Appadurai (1996) och Pieterse (2004) att kulturell homogenisering är för förenklad eftersom flera lokala kulturer har visat sin förmåga att domesticera eller motstå främmande kulturella influenser. Därför gynnar interaktioner mellan kulturer kulturell hybriditet snarare än en monolitisk kulturell homogenisering. Genom att göra det leder globaliseringen till kreativa sammanslagningar av globala och lokala kulturella drag.

7. Hybridiseringsscenario

Det är onödigt att nämna att växande medvetenhet om kulturella skillnader och globalisering är beroende av varandra eftersom medvetenhet blir en funktion av globalisering.

Faktum är att med tillkomsten av internationell arbetskraftsrörlighet, tvärkulturell kommunikation, migration, internationell handel, turism och globala investeringar, är medvetenhet om kulturella skillnader oundviklig och av vital nödvändighet i det nuvarande globala sammanhanget.

I detta avseende hävdar Featherstone (1995) att globaliseringen definierar det utrymme där världens kulturer smälter samman samtidigt som de genererar innovativ och värdefull heterogen betydelse såväl som kulturellt tvingade globala insikter.

Processen med translokal fusion och kulturell blandning eller hybridisering är en annan modell som berör interaktioner mellan globalisering och kultur. Enligt hybridiseringssynen samverkar externa och interna flöden för att skapa en unik kulturell hybrid som omfattar komponenter av de två.

Det finns hinder för externa flöden; men även om de är kraftfulla nog att skydda lokala kulturer från att överväldigas av externa utbyten, är de inte tillräckligt kraftfulla för att helt blockera externa flöden.

Huvudtesen för kulturell hybridisering är den kontinuerliga processen att förena eller blanda kulturer. Det sistnämnda resultatet av globaliseringen av mål som härrör från integrationen av både det globala och lokala och av nya, distinkta och hybridkulturer som i grunden varken är globala eller lokala i sin kärna.

Vad det gäller Robertson (2001) så är globalisering en komplex förening eller blandning av homogenisering och heterogenisering i motsats till en omfattande homogeniseringsprocess.

Pieterse (1996) hävdar att hybridisering i själva verket är en avkomma som har sina rötter i rasismen med slutsatser som kastar ljus över existensen av halvblod och blandras.

Den sistnämnda ståndpunkten motsätter sig 1800-talets doktriner om rasrenhet och integrering eftersom, enligt rasdemografins fader, de Gobineau och andra forskare, idén om rasblandning med vad de ansåg lägre delar av samhället så småningom skulle höja de tidigare i den dominerande rollen.

Baserat på premissen för de Gobineaus teori om mästarrasen Arayn, tror man att ras skapade kultur och att blandningen av de vita, svarta och gula raserna bröt etablerade barriärer som satts på plats för att undvika ett tillstånd av kaos. Baserat på dessa premisser är regionerna i Centralasien, södra och östra Europa samt Mellanöstern och Nordafrika blandade demografiska områden.

En sammanslagning av raserna skulle oundvikligen kasta tvivel på grundpelarna i renhetslärorna, som till exempel med de som förknippar renhet med styrka och helighet. Hybridisering tar de erfarenheter som är marginaliserade och anses tabu och förenar dem med nationalismens principer, och utmanar de senare genom att ta frågor bortom nationella gränser.

Att slå samman kulturella och nationella element skulle undergräva etnicitet eftersom själva blandningsprocessens natur skulle härröra från de erfarenheter som sporrades och förvärvades över territoriella gränser.

I detta avseende återspeglar hybridisering en postmodern syn som begränsar gränserna för sammansmältningen av olika kulturer. Förespråkare av modernitetens grundsatser står för en ordningskultur som är förankrad inom en entydig separation av nationella gränser. Modernister skulle inte tolerera att hybridisering leder till effekter och upplevelser av vad Foucault (1977) kallade underkuvad kunskap.

Å andra sidan har mänskligheten inte varit indelad i kulturella band som dessa tidigare; därav behovet av en position på lika avstånd som erkänner den mångfacetterade och överväldigande karaktären hos modern teknik samtidigt som man erkänner det bidrag som distinkt olika kulturer ger till det nya och uppfinningsrika delade gemensamma rummet.

Dessutom, när det gäller blandningen och föreningen av invandrare i deras tidiga bosättarsamhällen, hävdar Pieterse (1996) att sammanblandningen av denna process engagerar både perifera och djupt rotade kulturella element som observerats med fallet med Nordamerika.

Författaren hävdar att den amerikanska populärkulturens attraktionskraft definieras av dess blandade och nomadiska egenskaper, dess lättsamma motståndskraft och dess frånkoppling från dess ojämlika och fientliga förflutna.

Både marginella och perifera kulturella element blandas med djupt rotade aspekter av olika kulturer som blandas och smälter samman i nyligen varierade interkulturella landskap.

Denna eklektiska blandning kan vara källan till den subliminala och undermedvetna magnetismen mot amerikansk popmusik, film, tv och mode. Det är en effekt av den intima sammanblandningen och kollisionen mellan olika etniciteter, kulturer och historier.

På samma sätt är interkulturellt mingel en djupt inbäddad process som stöds av Hamelink (1983:4) som påpekar att: ”de rikaste kulturella traditionerna uppstod vid mötesplatsen för markant olika kulturer, såsom Sudan, Aten, Indusdalen och Mexiko”. Detta kastar ett annat ljus över ytan/inneboende argument för kultur.

Det verkar som om vissa kulturer har smält samman och förenats i århundraden. Och därför borde blandningen av kulturer vara en del av en världsberättelse.

Pieterse (1996) ifrågasätter om distinktionen mellan vad som har kallats kulturell grammatik som en metafor för inneboende och djupt rotade kulturella element och kulturspråk som är de perifera eller marginella delarna av en kultur överhuvudtaget kan ses som divergenser mellan yta och djup.

Författaren drar slutsatsen att för att ta itu med de problem som tas upp av hybridiseringsteorin krävs en avkolonisering av fantasin och behovet av att omvärdera hur vi undersökte kultur i termer av territorium och rymd i det förflutna och hur vi ser på kultur i dess olika globala landskap i nuet och framtid.

Hybridisering i kulturstudier har också förknippats med föreställningarna om kreolisering och glokalisering. Ordet ”kreol” syftar på människor av blandad ras, men det har utvidgats, bland varandra, till kreoliseringen av kulturen.

Vidare hänvisar glokalisering, som är kärnan i hybridisering, till tolkningen av de globala och lokala producerande unika resultaten i olika geografiska regioner.

Glokalisering återspeglas av det faktum att världen växer pluralistisk med individer och samhällen som blir innovativa agenter som har en enorm kraft att anpassa och förnya inom sin nyligen glokaliserade värld.

Å andra sidan, i samklang med hybridiseringssynen, hävdar Appadurai (1990) att globalisering representerar en process av både differentiering och sammankoppling. Därför bör världen inte märkas som ett monolitiskt nätverk som sprider sig över hela världen utan snarare som en samling av delvis överlappande socio-tekniska-kulturella landskap. De senare kan vara globala och regionala till sin natur och kännetecknas av en viss tillväxthastighet och rörelseriktning.

Dessa landskap, som tjänar till att undersöka separation mellan ekonomi, kultur och politik, utgör olika lager av globalisering eller dimensioner av kulturella flöden. Medialandskapet handlar om flöden av bild och kommunikation.

Etniska landskap handlar om flöden av individer runt om i världen. Idélandskap handlar om utbyte av idéer och ideologier. Tekniska landskap hänvisar till flöden av teknik och kompetens för att skapa kopplingar mellan organisationer runt om i världen. Finansiella landskap relaterar till interaktioner förknippade med pengar och kapital. Dessa landskap är oberoende av en given nationalstat och påverkar olika territorier på olika sätt.

Hybridiseringsprocessen skiljer sig från McDonaliseringsteorin delvis på grund av att den inte härrör från företablerade teorem utan har vågat sig in på en divergerande outforskad och omarkerad väg. Medan homogenisering i allmänhet och McDonaldisering i synnerhet framkallar en segerrik amerikanism, är hybridisering obestämd och öppen med hänvisning till praktisk erfarenhet och ur ett teoretiskt perspektiv. Teorin motsvarar inte en etablerad teoretisk matris eller paradigm, men den antar ett skifte i kraft av sin natur.

Hybridiseringsuppsatsen står för kulturell konvergens och assimilering. Teorin främjar en kulturell blandning och integration utan att behöva ge upp sin identitet med samlevnad som förväntas i den nya tvärkulturella prototypen av olikhet.

McDonaldiseringstesen kan tolkas som en politik för nedläggning och apartheid eftersom utomstående uppmuntrades att engagera sig på den globala arenan men hålls på perifert avstånd av den mest dominerande kraften i spelet.

När det gäller begränsningar kan hybridiseringstesen dölja ojämnheten i blandningsprocessen och distinktioner måste göras mellan de olika typerna och stilarna av blandning eftersom de senare kan genomgå olika utvärderingsprocesser i olika kulturella miljöer.

Som en sista tanke framstår det som att endast de ytliga elementen i en kultur är det som faktiskt blandas ihop. Omvänt är de djupt rotade och inneboende aspekterna av en kultur inte föremål för blandning och sammansmältning.

Faktum är att endast de perifera delarna av kulturen faktiskt navigerar och korsar sig bortom gränser och över nationella kulturer via yttre och marginella rudiment som kök, modestilar, shoppingvanor, hantverk, konst och underhållning. Samtidigt förblir djupt rotade underliggande antaganden, värderingar och övertygelser bevarade i deras ursprungliga kulturella sammanhang.

8. Slutsats

Interaktioner mellan globalisering och kultur, särskilt påverkan av den förra på den senare, utgör en stridspunkt i litteraturen eftersom olika teoretiska scenarier har utvecklats för att undersöka dessa interaktioner.

Heterogeniseringssynen, som också betecknas som differentiering, relaterar i grunden till barriärer som förhindrar flöden som skulle bidra till kulturernas likhet. I homogeniseringsperspektivet, som också kallas konvergens, är barriärer som förhindrar flöden som skulle bidra till att få kulturer att se likadana ut svagare och de globala flödena starkare.

I sin extrema form finns det en möjlighet att lokala kulturer kan formas och överväldigas av andra mer kraftfulla kulturer eller till och med en global kultur. Enligt hybridiseringssynen interagerar externa flöden med interna flöden för att skapa en unik kulturell hybrid som omfattar komponenter av de två.

Det råder ingen tvekan om att kulturer blir påverkade och förändras genom kontakt med andra kulturer. Detta inflytande och förskjutning innebär dock inte kulturell standardisering eller konvergens mot en världskulturell modell baserad på den amerikanska eller den europeiska.

Vissa författare har förkastat den förenklade idén om homogenisering och konvergens (se Garrett, 1998) eftersom det finns empiriska bevis som stöder det faktum att globaliseringen bevarar nationella särdrag. Faktum är att nationer kommer att behålla sin mångfald och komplexitet, och den kulturella mångfalden äventyras inte eftersom kulturella skillnader mellan länder upprätthålls.

Nationer engagerar sig regelbundet i kulturella integrationsprocesser utan att förlora sina kulturella särdrag. De tolkar kulturella element i ljuset av deras egna på ett sätt så att de blir förenliga med deras kultur. Att anta ett västerländskt sätt att leva betyder inte standardisering. Mänskliga samhällen tar till sina symboliska stängsel för att uttrycka sin särart och skillnad som en uppsättning seder, vanor, metoder och produktioner.

För att dra nytta av möjligheter stänger kulturer inte av sig själva från resten av världen, utan de öppnar sig för andra kulturer i ansträngningar att förbättra sina sociala och ekonomiska möjligheter.

Kulturöppenhet är ett fenomen som erkänner skillnader mellan kulturer, inte nödvändigtvis standardiserar eller blandar kulturer och låter kulturer dra nytta av andra kulturers rikedom. Förr i tiden var individer utsatta för kulturella konsekvenser eftersom de var tvungna att leva med vad deras omgivning förmedlade till dem utöver deras egna bidrag.

Kultur var en del av individers öde eftersom den formade deras identitet och framtid. Nuförtiden har individer tillgång till en enorm ocean av data och information som påverkar deras socialisering genom förvärvade beteenden och attityder. Dessa förvärvade element utgör dock inte en källa till förstörelse för kärnkomponenterna i deras egen inhemska kultur.

Det är mitt påstående att homogenisering och hybridisering handlar om kulturella artefakter snarare än med kulturella värden och underliggande filosofiska antaganden för en given kultur. Det är anmärkningsvärt att nämna att det förra inte påverkar det senare.

Det verkar som om de ytliga delarna av kulturer som kläder, mode, mat, konst, musik, filmer och hantverk är det som överförs medan de djupt inbäddade delarna av kulturer förblir kontextuellt bundna och kulturellt specifika. Varje kultur behåller sina kulturella särdrag samtidigt som de absorberar och tolkar kulturella egenskaper hos andra samhällen som de är i kontakt med.

Faktum är att det kulturella utbytet mellan nationer är positivt sett med de influenser som globala handelstransaktioner har utövat på kulturella identiteter. Dessa transaktioner är inte enbart destruktiva och negativa för lokala kulturer, de medför också fler alternativ och möjligheter. I detta avseende är kulturer dynamiska snarare än statiska och kan införliva utländska bidrag i sina komponenter utan att nödvändigtvis vara föremål för en kulturell dominans.

Interaktioner mellan globalisering och kultur har betydande konsekvenser för både samhällen och organisationer. I detta avseende kan ekonomisk globalisering utöva ett inflytande för att stärka individualismens ideologi över hela världen.

Eftersom globaliseringen främjar flödet av kulturella sedvänjor och normer tillsammans med gränsöverskridande utbyte av produkter och varor, måste både samhällen och organisationer förstå de kulturella konsekvenserna av dessa flöden i hopp om bättre interaktion med andra kulturer och effektivare förvaltning av internationella organisationer. Dessutom, samtidigt som de tillgriper standardiserade metoder över kulturer, måste organisationer anpassa dessa metoder i ljuset av lokala kulturella särdrag.

Referenser

1. Appadurai, A. 1990 ”Disjuncture and difference in the global cultural economy”, Public Culture, 2 2 124.
2. Appadurai, A. 1996 ”Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization”, University of Minnesota Press, Minneapolis.
3. Bennett, J. 2004 ”Developing Intercultural Sensitivity: An integrative approach to global and domestic diversity”, in D. Landis, J. M. Bennett & M. J. Bennett (3rd Eds.), Handbook of Intercultural Training, 147165 , Sage Publications, Thousand Oaks, California.
4. Cowen, T. 2002 ”Creative Destruction: How Globalization is Changing the World’s Cultures”, Princeton University Press, Princeton, New Jersey.
5. Featherstone, M. 1995 ”Undoing Culture: Globalization, Postmodernism and Identity”, Sage Publications, London.
6. Foucault, M. 1977 ”Discipline and Punish: The Birth of the Prison”, Penguin Books, Harmondsworth.
7. Garrett, G. 1998 ”Partisan politics in the global economy”, Cambridge University Press, New York.
8. Hamelink, C. 1983 ”Cultural Autonomy in Global Communications”, Longman, New York.
9. Hofstede, G. 1980 ”Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values (1st Ed.)”, Sage Publications, Thousands Oaks, California.
10. Jaja, J. M. 2010 ”Globalization or Americanization: implications for Sub-Saharan Africa” in K.G. Deng., Globalization- Today, Tomorrow(Ed.), 113124 , Sciyo, Rijeka, Croatia.
11. Pieterse, J. N. 1996 ”Globalisation and Culture”: Three Paradigms, Economic and Political Weekly, 31 23 13891393.
12. Pieterse, J. N. 2004 ”Globalization and Culture”, Rowman & Littlefield Publishers, Lanham, MD.
13. Ritzer, G. 2010 Globalization: ”A Basic Text”, Wiley-Blackwell, West Sussex, UK.
14. Ritzer, G. Malone, E. 2001 ”Globalization theory: Lessons from the exportation of McDonaldization and the new means of consumption”, in G. Ritzer (Ed.), ”Explorations in the sociology of consumption”, 160180 , Sage Publications, Thousand Oaks, California.
15. Robertson, R. 2001 ”Globalization Theory 2000+: Major Problematics”, in G. Ritzer & B. Smart (Eds.), Handbook of Social Theory, 458471 , Sage Publications, London.
16. Smith, A. D. 2003 ”Towards a global culture?” In D. Held & A. McGrew A. (Eds.), The Global Transformations Reader: An Introduction to the Globalization Debate, 278286 , Polity Press, Cambridge, UK.
17. Talbott, P. S. 1995 ”Analysis of Corporate Culture in the Global Marketplace: Case Study of McDonald’s in Moscow”. Paper presented at International Institute of Sociology Conference, Trieste, Italy.
18. Tomlinson, J. 2003 ”Globalization and cultural identity”, in D. Held et al. (Eds.), The Global Transformations Reader, (2nd Eds.), 269278 , Polity Press, Cambridge, UK.
19. Weber, M.(1921/1968) ”Economy Society Totowa”. New Jersey.
20. Wiley, S. B. C. 2004 ”Rethinking nationality in the context of globalization.” Communication Theory, 14 1 7896.
21. Yan, Y. 1997 ”McDonald’s in Beijing: The Localization of Americana, in Watson (Eds.)”, Golden Arches East Publishing, 3976 , Stanford, Stanford University Press.